Психологам давно известно, что люди склонны менять свое мнение под влиянием группы. Самые знаменитые эксперименты, посвященные этому вопросу, проводил в 1950-х Соломон Аш. Он просил испытуемых сравнивать длину линий, и выяснил, что люди нередко дают очевидно неправильный ответ, если этот неправильный ответ успели перед ними озвучить несколько других респондентов. Но вот что непонятно: наступает ли человек на горло собственной песне, чтобы не противоречить большинству, или ему действительно искренне начинает казаться, что окружающие люди правы? «В чужую голову не залезешь» — это было верно во времена Аша, но теперь для таких задач изобрели томограф.

Одну из экспериментальных парадигм для исследования конформности разработал нейробиолог Василий Ключарев. В его экспериментах испытуемые должны оценить привлекательность женских лиц — а после того, как они приняли решение, компьютер показывает им, как это женское лицо якобы оценили другие участники эксперимента. Такой опыт позволяет наблюдать за тем, что именно происходит в мозге человека, когда он обнаруживает драматическое несоответствие между собственным мнением и мнением группы. Выясняется, что мозг воспринимает это как ошибку. В частности, у человека, чье мнение не совпало с мнением большинства, снижается активность прилежащего ядра, nucleus accumbens — той зоны мозга, которая в популярных публикациях называется «центром удовольствия».